Вы написали код. Приложение работает, кнопки нажимаются, даже верстка не плывет на стареньких айфонах. На этом этапе 90% разработчиков успокоятся. Приложение же работает, дело сделано, можно идти пить кофе. Однако думать так — ошибка. После того как вы выпускаете проект в люди, код становится лишь одним из двух множителей. Второй — продуктовые метрики.
С точки зрения бизнеса, код — это просто инструмент, который позволяет зарабатывать деньги. Поэтому, если вы хотите перерасти уровень «просто кодера», вам нужно взять на себя ответственность и за бизнес-показатели. А это значит, что придется разобраться с юнит-экономикой.
Это не сложнее чем обычная арифметика. Однако информации и показателей много. Нам же, для начала, будет достаточно разобраться с тем, что такое LTC, CAC и Retention.
1. CAC — стоимость первого свидания с пользователем
CAC (Customer Acquisition Cost) — количество денег, с которыми пришлось расстаться для того, чтобы один человек стал пользователем вашего продукта. Давайате сразу на примере.
Допустим у вас приложение-трекер сна с мотивирующими цитатами Джейсона Стейтема. Беспроигрышная бизнес-идея. Нужно запускать рекламу, пока конкуренты не скопировали вашу идею.
- Вы запустили таргетированную рекламу на 10000 рублей.
- Ваш креатив увидели 1000 человек.
- Из них перешли по ссылке и скачали приложение 50 человек.
Считаем: 10000 рублей / 50 новых пользователей = 200 рублей за одного пользователя. Это и есть CAC.
Да, он описывает скорее эффективность рекламной кампании. Но именно приложению предстоит отбить эти затраты. Грубо говоря, каждый пришедший по этому объявлению пользователь должен посмотреть рекламы или оплатить подписок на сумму большую, чем на 200 рублей. Иначе бизнес в минусе.
2. LTV — сколько всего заплатит «средний пассажир»
LTV (Lifetime Value) — это сумма денег, которую один пользователь принесет вам за все время, пока пользуется приложением (за свою «жизнь» в проекте).
Вернемся к трекеру сна с цитатами. Допустим, ваше приложение предлагает платную подписку за 100 рублей в месяц. Некоторый пользователь установил его, купил подписку на 1 месяц, забыл отключить, и через 2 месяца удалил приложение. Получается что его LTV — 100 руб * 2 месяца = 200 рублей.
Но не все платят сразу. Например, у вас есть 50 пользователей, которые пришли по рекламе с CAC 200 руб за штуку (наш подсчет из пункта 1). За месяц эти 50 человек в сумме потратили 5000 рублей. Значит, средний LTV одного пользователя = 100 рублей.
И тут у нас проблема. Чтобы отбить CAC в 200 рублей, средний LTV должен быть больше 200. А у нас 100. Мы снова терпим убытки.
Говорят, что жизнь налаживается, когда LTV в 3 раза больше CAC. Тогда вы успешны. До этого — есть к чему стремиться.
3. Retention — почему вы теряете пользователей каждую ночь
Retention — удержание. Эта метрика показывает, сколько людей остались в приложении на следующий день, через неделю или месяц. На самом деле, это ключ ко всему.
Если вы потратили миллион рублей на рекламу, но получили тысячу пользователей, которые будут пользоваться вашим трекером сна всю жизнь — это гораздо лучше, чем за тот же миллион получать сто тысяч пользователей, которые удалят ваш продукт через месяц.
Иначе говоря, вы можете тратить миллион на рекламу, но если пользователи уходят через день, толку от этих вложений будет ноль.
Посчитаем на примере:
- День 0: 100 установок.
- День 1 (Day 1 Retention): Открыли приложение снова только 25 человек из 100. Retention = 25%.
- День 7 (Day 7 Retention): Осталось 5 человек. Retention = 5%.
Математика показывает, что приложение не очень то и успешно. Экспресс-гугление показывает, что хороший ретеншен для мобильного приложения — Day 1 > 30-40%, Day 7 > 15-20%. А вот если Day 7 Retentrion < 5%, нужно бить во все колокола, собирачь вече и что-то думать.
Как разработчик вы можете влиять на Retention. Например, исправлять вылеты (краши), ускорять загрузку экранов, внедрять механизмы геймификации и упрощать онбординг и т. д.
Как это связано с вашей работой?
Большинство разработчиков думает: «Мое дело — пилить фичи и фиксить баги, а LTV придумали менеджеры, чтобы им зарплату платили. Меня это не касается». Это совсем не так.
Если вы поймете юнит-экономику, вы:
- Найдете взаимопонимание с продакт-менеджером. Вы увидите, что за многими запросами бизнеса стоят не капризы и прихоти, а реальные потребности, которые в свою очередь продиктованы пользователями через те или иные метрики.
- Сможете приоритизировать задачи. Задача «Устранить ошибки при регистрации» теперь критична не только в таск-трекере, но и в вашем сознании. Эта проблема убивает все метрики. А вот просьба «Поменять иконку профиля» может и подождать, потому что мало на что влияет.
- Станете дороже как инженер. При общении с руководством по поводу повышения зарплаты ваша фраза по типу: «Я внедрил уведомления и наш LTV вырос на 5%» прозвучит понятнее и весомее чем «Я внедрил уведомления и теперь у нас на проекте есть вебсокеты».
Таблица выживания проекта
Представим несколько ситуаций, в которых может оказаться ваще детище. И не просто представим, а подумаем что можно сделать, чтобы исправить ситуацию.
| Если… | Скорее всего… | Что вы можете сделать? |
|---|---|---|
| CAC высокий | Реклама неэффективна или сайт медленный, плохо работает «сарафан» | Ускорить загрузку лендинга, внедрить виральные механики |
| Retention низкий | Скучно, сложно, забаговано | Сделать онбординг, внедрить игровые механики, поправить баги |
| LTV низкий при нормальном retention | Люди пользуются, но не платят | Оптимизировать процесс оплаты, предложить идеи монетизации |
У вас может и не быть доступа к этим данным. Но он точно есть у продакт-менеджера. Пообщайтесь об этом как-нибудь за обедом и вы можете узнать много всего интересного.
Мы пишем код проекта, но жизнь в нем поддерживает экономика. И если вы понимаете ее, то можете на нее повлиять. А если можете повлиять, то ваша ценность как сотрудника становится выше. Желаю успехов.
